半岛·体育中国官方网前卫、潮流、艺术…这些商业打开了「场景新次元」

　　半岛·体育中国官方网前卫、潮流、艺术…这些商业打开了「场景新次元」去年8月，淘宝将slogan变为“太好逛了吧”，曾引起诸多热议。除了slogan本身的直白之外，更是作为线上购物平台的转型，从消费者只在有东西想“买”的时候才会打开淘宝，变成有内容可以逛，逛着逛着便产生消费的逛买“空间”。

　　尤其是在疫情反复的背景下，如何既有好逛的内容，又能真正实现高转化，让逛最终落实到买的目的上，成为商业空间再谈“场景”的意义所在。

　　命题之下，一些答案也浮出水面。在感叹这些商业空间创造力的同时，我们也发现，他们不约而同都在尝试激活消费品牌的场景张力，通过融合品牌本身的叙事感，给消费者带来新潮的体验。

　　近几年，在造场景方面，以实体商业为主场的时尚大牌、奢侈品牌无疑有一席之地。不过，在以往的印象中，商场中庭、户外广场等的快闪店、跨界空间是这些品牌演绎场景力的主要方式。

　　而最近大热的阿那亚通过本身的空间特质和持续的运营，让商业空间成为了时尚品牌的“专属小镇”，不仅分激活了品牌的场景张力，也激活了这一原本“世外社区”的流量。

　　阿那亚位于秦皇岛市昌黎黄金海岸，距北京三个多小时车程，逃离城市、艺术气质、社区文化运营模式等都是其显著标签。由于此前分享的文章中对阿那亚的运营模式有过探讨和分享，在此仅就其激活时尚品牌场景力的剖面进行分析。

　　相信不少人都对不久之前在阿那亚举办的Louis Vuitton 2023 春夏男装阿那亚大秀印象深刻。大秀期间，LV把卢浮宫“放大的游乐场”搬到了黄金海岸沙滩上，筑起了一座“沙之乐园”。

　　大秀期间，品牌还与阿那亚联合呈现了一系列文化活动，包括现代舞演出、影片放映和落日派对等等，通过与奢侈品牌共建，阿那亚进一步提升了文化艺术格调，LV也借助阿那亚独有的文化氛围拥有了更多融入当地生态的空间。

　　事实上，除了通过装置激活品牌的场景力，在此期间，阿那亚内的电影院、酒神剧场、a 剧场、book store、排练厅、咖啡厅等也集体“LV化”，被各种新鲜印花元素覆盖，由此成为LV品牌限定期间的专属小镇。

　　比如连锁咖啡品牌Manner便借此机会与LV进行联名，推出两款LV秀场定制咖啡杯，一款采用LV经典花纹图案，一款采用明亮的与充满童趣元素。而除了和咖啡联名，LV还在阿那亚搭建报刊亭，出售主题画册、杂志、贴纸等，售价250-2500不等，每单交易赠送LV logo帆布包。

　　由此不难发现，在阿那亚与LV的这场联动中，品牌的场景塑造不仅仅局限于对于空间美学的演绎上，更在于大众置身其中，所感受到的“此情此景”的独特内容见识，以及“此时此刻”才能拥有的消费体验。

　　近期，不少商业人都关注到了深圳万象天地的新动作。作为深圳街区+Mall商业的代表，万象天地凭借对街区的探索成为颇受深圳年轻人追捧的社交场所。

　　而在其迎来五周年之际，对于街区这片“天地”亦有了新的探索。根据官方诠释，五周年的主题为“我不是一个商场，Im a MIXTURE。”MIXTURE取“万物聚合”之意，由混合体的概念涵盖独立个体与创意群体，它是万象天地一个全新的内容IP和新的厂牌，试图探索既属于深圳，又不受地域局限的在地潮流表达。

　　随着这一概念的亮相，后续在万象天地将能看到以社群合作、杂志、展览、合作联名等多元内容串联起MIXTURE的潮流之趣。

　　我们在实探中发现，原本两边错落分布双层独栋旗舰店的高街上，出现了一个个代表街头和潮流文化的“透明小盒子”， ATTEMPT、BEAMS、 Badmarket、 BOHRHOO、HÉLAS、MELTING SADNESS，RANDOMEVENT 等和 MIXTURE pop-up 串联，通过品牌自身场景力的碰撞，激活了街区的潮流氛围。

　　事实上，在MIXTURE诞生之前，万象天地在过去几年一直在探索与品牌的共建。今年夏季，万象天地在街区水广场打造了浪人海滨小镇，并在小镇中构建了双层概念空间——High Lounge，容纳了“城市浪人计划”主题定制的诸多品牌门店，如delicates、BARREL、NANONARKET、SUNNYLIFE、Cream Story、山池、野萃山、Allcoconut蔻蔻椰、POTATO CORNER等。

　　如今，通过激活品牌自身的场景张力，让品牌通过融合、联动等构成主题内容、体验场景本身，万象天地也逐渐从一个商场，成为聚合多元文化的社群文化空间。

　　任何一个商业项目的出圈都绝非偶然，而空间形态的“底子”往往是加分项。不过，在今年较为出圈的商业项目中，一个被城市项目包围的“小而美”商业通过品牌的场景张力，打破了建筑空间的制约，它就是JC PLAZA上海锦沧文华广场。

　　锦沧文华广场前身是锦沧文华大酒店，为上海最早的五星级酒店之一，也是南京西路上一座地标。其周边有上海恒隆广场、百货久光、梅龙镇伊势丹、静安嘉里、芮欧百货等不同定位的成熟商业项目。作为上海城市更新的重点地标项目，宝华集团收购锦沧文华大酒店后，在原址上启动了升级改造，将其改造为“高端办公+高端精致购物中心”的复合型商业体。

　　局限于原有建筑的限制，JC Plaza的商业部分总面积约2万㎡，涵盖B1~4F共5个楼层，业态包含奢侈品牌、设计师品牌、高端餐饮等，目前约20多个品牌进驻。项目之所以能在众多成熟商业项目中“突围”，离不开对品牌的精准把控，以及品牌门店自身场景力所带来的体验。

　　尤为值得一提的是，项目引进意大利奢侈品集团OTB集团旗下四家品牌旗舰店，Maison Margiela全球最大旗舰店、Jil Sander中国首家旗舰店、Marni中国首家概念旗舰店、Amiri中国首家旗舰店&亚洲首店四大门店不仅沿街排开，且均占据两层，并以体验式零售空间呈现，设有展示区和互动空间。

　　Maison Margiela的店铺设计融时尚与艺术于一体。位于二层的互动空间引入了GLAM SLAM限时展览以及艺术装置、品牌首个REPLICA香氛体验店、贵宾沙龙、以及Maison Margiela Café。

　　JIL SANDER创意总监Lucie和Luke Meier携手英国著名设计师John Pawson，共同打造了这个简约细腻、优雅柔和的空间。陈列架和旋转楼梯的几何感很强，线条、材质、光线等等方面充满美学细节。二层专属空间内设置JIL SANDER FLORA项目，绿植和花卉装置根据季节和主题每月变换不同设计。

　　MARNI中国首家概念旗舰店，门店整体以中性的灰色色调为主，仅用一抹红色作为唯一的色彩高光。墙面铺满了银色斜边镜面瓷砖，从反光墙面到横贯店铺的巨型平台，再到由两个独立镜面体划分出的试衣区，镜面效果在整个空间随处可见。在旗舰店两层楼中间，还藏着一个称为“陨石”的艺术家创意工作室，MARNI会邀请不同领域创作的本土艺术家，在空间内不定期呈现特定场域艺术作品。

　　AMIRI的二层打造特别定制限定款Amiri台球桌，搭配中国艺术家李仲实的画作，充分演绎老上海风情和当代艺术气息。

　　JC Plaza的出圈，当然不仅仅是因为这些品牌的引入，众多契合定位的品质场景和业态规划，都不断强化其精致氛围半岛bandao体育。但毋庸置疑的是，上述体验式零售门店的场景力是让其小体量“大有乾坤”的关键。由此也为小体量项目的塑造提供了新思路，即在空间、铺位、招商等受到限制的情况下，亦可通过定制主力品牌门店，充分激活品牌的场景张力，让其成为商场印象中必不可少的部分。

　　在线下商业场景的迭代中，如果把美陈看做场景1.0，具备互动体验的装置看做场景2.0，那么商场和品牌共建打造出的让人不自觉发出“太好逛了吧”感叹的场景无疑堪称场景3.0。

　　环境的复杂多变，的确反复增加了商业空间打造人气场景的难度。看似充满美感的快闪店却门可罗雀，或许背后的原因并不只是客观环境的制约。在获取流量成本不断增加的时代，商场借助品牌的场景张力，为品牌带来能够转化的流量，从而实现双赢，或许是眼下更应考虑的问题。

　　在本文讨论的三个案例中，有以品牌文化为主导、充分借助线下空间进行场景叙事的例子，有将不同品牌混合在一起在商业空间搭建新的消费场景的例子，亦有通过品牌门店的场景体验延展刷新商场体验的例子。

　　从某种程度来说，这些商业空间在形态、定位等方面都各不相同，但它们所带来的类似“新次元”的场景体验却有着相似之处，场景本身都是品牌文化的呈现，系列场景的组合共同构成了相应的主题亦或是空间气质，消费者置身其中，又都能通过打卡及消费获取限定、限时产品，从而让其在社交平台拥有从场景到内容多层次的话题度。

　　商业向新，关于场景的迭代还在继续。随着实体商业运营的探索，商场和品牌之间，或许还有更多故事未完待续。